A regra 60/40 nasceu de dados majoritariamente de consumo. Para empresas B2B, a referência mais usada é outra: algo perto de 46% do investimento em comunicação para construção de marca e 54% para ativação, segundo o estudo de Les Binet e Peter Field para o LinkedIn B2B Institute, publicado em 2019. Os próprios autores avisam que a proporção é um princípio orientador, não uma conta para seguir à risca.
O número ajuda a abrir a conversa, mas não fecha a decisão. Quem aprova o orçamento, especialmente o CFO, quer entender a lógica por trás da divisão, em quanto tempo o retorno aparece e como ele vai ser acompanhado. Neste texto, explico de onde vêm essas proporções, o que elas dizem e o que não dizem, e como transformar a disputa entre marca e performance em uma decisão de investimento que faça sentido para finanças.
De onde vem a regra 60/40
Em 2013, Les Binet e Peter Field publicaram The Long and the Short of It pelo IPA, a associação britânica de agências de publicidade. O estudo analisou a base de casos de efetividade do IPA, formada por campanhas inscritas nos prêmios de efetividade da entidade, e separou dois tipos de efeito da comunicação.
- Ativação: ações voltadas a quem está pronto para comprar, como mídia de conversão, ofertas, remarketing e campanhas de geração de leads. Costumam usar argumentos racionais, dão resposta rápida e o efeito cai quando a campanha para.
- Construção de marca: comunicação de alcance amplo, normalmente mais emocional, que cria memória e preferência inclusive em quem não vai comprar agora. O efeito demora mais para aparecer e dura mais.
A combinação com melhores resultados ficou perto de 60% em marca e 40% em ativação. Esse ponto de equilíbrio se manteve em estudos seguintes: em Effectiveness in Context, de 2018, a proporção foi de 62/38, como resume este artigo do IPA sobre os dez anos do estudo.
O que muda no B2B: a referência de 46/54
Em 2019, Binet e Field aplicaram o mesmo método aos casos B2B da base e publicaram o relatório The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. A divisão de melhor desempenho ficou em 46% para marca e 54% para ativação. O relatório também diz que a proporção ideal varia conforme categoria, faixa de preço, tamanho da marca e contexto.
Além da proporção, três achados do mesmo estudo ajudam mais na prática do que o número em si:
- Share of voice puxa share de mercado. Share of voice é a sua fatia da comunicação da categoria, por exemplo, quanto do investimento em mídia do setor é seu. Marcas com share of voice acima do share de mercado tendem a crescer. Em B2B, cada 10 pontos de excesso de share of voice (a diferença entre as duas fatias) estiveram associados a cerca de 0,7 ponto de ganho de participação por ano.
- Marca é investimento de prazo mais longo. Depois de seis meses, a construção de marca passa a ser o principal motor de crescimento. Na mesma pesquisa, só 4% dos profissionais de marketing B2B ouvidos pelo LinkedIn mediam impacto além desse prazo.
- Alcance e emoção pesam. Campanhas de alcance amplo e com apelo emocional tiveram efeitos de negócio bem maiores do que campanhas racionais ou focadas só em fidelizar a base atual.
Sobre o motivo de o B2B pedir mais ativação que o consumo, o relatório não crava uma explicação única. Uma leitura possível é que vendas B2B têm ciclos longos, comitês de compra e times comerciais que dependem de oportunidades concretas, o que dá mais peso ao trabalho com contas já em avaliação. Isso não elimina a necessidade de marca. Só desloca o ponto de equilíbrio.
O que esses estudos não dizem
Antes de levar o 46/54 para uma reunião de orçamento, vale conhecer os limites da evidência. Os autores tratam as estimativas B2B como aproximadas e provisórias, por alguns motivos:
- a amostra B2B tem menos de 50 casos;
- os casos vêm de inscrições em prêmios, o que favorece campanhas que deram certo;
- a base é concentrada no Reino Unido e em empresas com orçamentos relativamente grandes.
Também não há garantia de que a mesma proporção se repita no mercado brasileiro, com outra estrutura de mídia, outro custo de alcance e outro peso do comercial na venda. E os estudos tratam de investimento em comunicação. Eles não dizem como dividir time, ferramentas, eventos ou o orçamento do comercial.
Por isso, o 46/54 funciona melhor como referência para começar a conversa do que como meta. Se a empresa hoje coloca 5% em marca, o número mostra que existe uma distância grande em relação ao que a evidência disponível sugere. Se coloca 40%, a discussão já é de ajuste fino e de medição.
Quando faz sentido se afastar da proporção
A divisão certa depende da situação da empresa. Alguns critérios ajudam a decidir:
- Demanda existente ou categoria nova. Se o cliente já procura a solução e compara fornecedores, a ativação captura essa demanda com mais eficiência. Se a categoria ainda é pouco conhecida, quase toda venda depende de educar o mercado antes.
- Tamanho e reconhecimento da marca. Uma marca pouco lembrada paga mais caro por cada conversão, porque precisa convencer do zero quem nunca ouviu falar dela. Uma marca já conhecida pode extrair mais da ativação.
- Caixa e horizonte. Uma empresa que precisa gerar receita no trimestre para se manter não consegue sustentar uma fatia grande em algo que paga em um ou dois anos. Nesse caso, faz sentido começar menor e crescer à medida que o caixa permite, sem zerar.
- Capacidade comercial. Se o time de vendas não consegue atender as oportunidades que já existem, colocar mais dinheiro em ativação só aumenta o volume de leads parados. O gargalo está em outro lugar.
- Peso da base instalada. Em negócios com recorrência e expansão de contas, parte do crescimento vem de quem já é cliente, e a comunicação com a base entra na conta de outro jeito.
Ter clareza sobre o que realmente constrói marca em B2B evita um erro comum nessa discussão: chamar de investimento em marca qualquer peça institucional, sem alcance e sem uma mensagem que o cliente consiga reconhecer e lembrar.
Como argumentar orçamento de marca com o CFO
Finanças costuma desconfiar de marca porque o retorno é lento e difícil de atribuir. A forma de reduzir essa desconfiança é falar a língua do negócio e combinar antes como o resultado será acompanhado. Um caminho possível:
- Comece pelo objetivo, não pela proporção. Defina o que a empresa quer: ganhar participação em um segmento, entrar em uma região, reduzir a dependência de uma única fonte de leads. A divisão do orçamento vem depois, como consequência.
- Use share of voice para dimensionar o investimento. A relação entre excesso de share of voice e crescimento de participação dá uma lógica de cálculo. Imagine uma empresa B2B com 5% de participação de mercado e 5% do investimento em mídia da categoria. Pela relação do estudo, para buscar algo perto de 0,7 ponto de participação por ano ela precisaria chegar perto de 15% do share of voice. É uma estimativa grosseira, mas transforma a conversa em hipótese de negócio com número, e não em preferência pessoal.
- Combine indicadores por horizonte. No curto prazo, pipeline gerado e custo de aquisição. No médio, sinais de lembrança como volume de busca pela marca, share of search (a fatia das buscas da categoria que procuram a sua marca) e tráfego direto. No longo, taxa de conversão de propostas, duração do ciclo de venda e preço médio em contas que já conheciam a marca. Lead é só uma etapa: o que importa é ver se a marca melhora a venda e a receita.
- Proponha um teste com grupo de controle. Escolha regiões ou segmentos parecidos, rode a campanha de marca em parte deles por pelo menos seis meses e compare os indicadores com o restante. Não é um experimento perfeito, mas é muito mais convincente do que comparar antes e depois.
- Libere o orçamento em etapas. Combine com finanças os critérios para ampliar, manter ou reduzir o investimento em cada revisão. Isso divide o risco e dá ao CFO controle sobre a decisão.
Vale lembrar que a escolha da métrica principal pesa tanto quanto a divisão do orçamento. Se a empresa mede marketing apenas por volume de leads, qualquer investimento em marca vai parecer desperdício no primeiro trimestre. Esse é o mesmo cuidado de definir uma North Star Metric sem cair em métricas de vaidade.
Erros comuns na discussão entre marca e performance
- Tratar 60/40 ou 46/54 como meta contábil. A proporção é ponto de partida. Perseguir o número exato sem olhar o contexto da empresa é trocar uma regra de bolso por outra.
- Medir marca com régua de ativação. Avaliar uma campanha de marca pelo custo por lead em 30 dias garante que ela vai parecer ruim, e quase sempre leva ao corte.
- Cortar marca primeiro quando o caixa aperta. O efeito não aparece no mês seguinte. Aparece meses depois, quando a ativação tende a render menos e ninguém associa uma coisa à outra.
- Times com metas que competem. Quando marca e performance disputam o mesmo orçamento com indicadores que não conversam, cada lado defende o seu território. Metas compartilhadas de receita e participação ajudam a alinhar o trabalho.
- Confundir alcance com distinção. Aparecer para muita gente com uma mensagem igual à do concorrente não constrói memória. Em mercados parecidos, a diferenciação vem antes, como discuti no texto sobre posicionamento em mercados comoditizados.
Síntese e próximo passo
A regra 60/40 vem do consumo. No B2B, a melhor referência disponível aponta para algo perto de 46/54, com uma amostra pequena e limitações que precisam ser ditas na mesa. O valor desses estudos está menos na proporção e mais na lógica: marca e ativação produzem efeitos diferentes, em prazos diferentes, e uma empresa que só investe em ativação fica dependente de quem já está pronto para comprar, que é uma parcela pequena do mercado.
Um bom primeiro passo é levantar quanto do investimento atual vai, de fato, para cada lado. É comum a empresa não ter esse número com precisão. Com ele em mãos, defina os indicadores de cada horizonte e leve ao CFO uma proposta de teste com prazo e critérios combinados. Isso costuma andar mais do que qualquer defesa conceitual de marca.
